En el mundo emprendedor, surgen con frecuencia los conceptos plan de negocio y estudio de mercado. Ambos conceptos podrían servir para captar financiación para nuestra idea de negocio, pero en la práctica, podrían ser inútiles, si tenemos en cuenta la historia empresarial y los nuevos emprendedores de éxito que tienen otros sistemas que han demostrado ser más efectivos.
Y no estoy diciendo que no se deba hacer un estudio de mercado o un plan de negocio. Sólo estoy diciendo que probablemente haya que hacerlo de otra forma menos tradicional.
Cuando Steve Jobs decía que «la gente no sabe lo que quiere hasta que tú se lo enseñas», estaba en lo cierto. Voy a más, y es que la gente no tiene ni idea de por qué compra unos productos y no otros. El público puede manipularse a nuestro antojo, y por tanto, el estudio de mercado tradicional, no sólo es inútil, sino irracional.
El reto Pepsi.
Por primera vez en la historia, en 1980, Coca-Cola se vio amenazada por Pepsi, hasta el punto que un 57% del mercado prefería Pepsi. Estas cifras, mostraban la pérdida de liderazgo de Coca-Cola, algo que puso muy nerviosa a Coca-Cola, y la llevó a tomar sus peores decisiones.
Todo se debió a una excelente campaña publicitaria por parte de Pepsi, llamada «el reto Pepsi», donde se hicieron «catas a ciegas», es decir, se le daba a los usuarios ambos refrescos en envases neutros (sin marca), y ellos decían qué refresco preferían. Ganó Pepsi.
Los ejecutivos de Coca-Cola pusieron toda la maquinaria a trabajar para detener esa pérdida de mercado que estaban presenciando. Si a los usuarios les gustaba más el sabor de Pepsi, entonces, Coca-Cola pensó que debían cambiar el sabor de la Coca-Cola.
Fue lo que llevó a la compañía a elaborar la New Coke (La Nueva Coca-Cola) para detener la hemorragia sangrante que estaba presenciando. Por primera vez Coca-Cola había alterado su fórmula secreta para cambiar su refresco.
Hicieron las pruebas de mercado y, efectivamente, la New Coke batió a Pepsi. El mercado había dado luz verde al nuevo refresco de Coca-Cola, y los ejecutivos de Coca-Cola celebraron la victoria.
¿Qué había pasado?
Está claro. Tras los estudios de mercado, los usuarios habían dicho que no les gustaba la Coca-Cola de toda la vida. Preferían Pepsi. Pero ahora preferían la nueva Coca-Cola en lugar de Pepsi. Todo solucionado.
Pero para desgracia de Coca-Cola, era ahora cuando iba a tener problemas. La compañía se encontró un descontento generalizado de sus clientes. Hubo protestas por todo Estados Unidos, y Coca-Cola entró en su primera crisis. No tardaron en eliminar la New Coke y volver a su Coca-Cola original, rebautizándola como Classic Coke.
El ascenso de Pepsi vaticinado por los estudios de mercado, tampoco llegó a producirse.
Los expertos llegaron a varias conclusiones de este episodio que hoy día se pone como ejemplo en las escuelas de negocios.
La gente no sabe lo que es mejor o peor si le pides que compare entre dos opciones.
En el momento que alertas a una persona de que va probar dos productos diferentes, tratándose de un refresco de cola, buscará el dulzor. Y en un sorbo de cata gana Pepsi, pero si toda la semana vas a tomar Pepsi, el sabor empalaga más, y por tanto, las personas prefieren Coca-cola.
Fue una buena explicación, pero por desgracia, tan irracional como el estudio de mercado de Coca-cola y Pepsi.
Esa «explicación oficial» quedó anulada en el momento que se hizo la «prueba triangular». Esta prueba consiste en demostrar que la gente se equivoca, al igual que las compañías cuando salen a la calle a hacer un estudio de mercado.
En la prueba triangular hay tres envases, donde hay dos refrescos iguales y uno distinto. Da igual si son dos envases de Coca-Cola y uno de Pepsi, o dos de Pepsi y uno de Coca-Cola. Los usuarios, ahora sólo deben averiguar qué refresco es distinto a los otros dos.
Resultado: Si lo echaran a suertes, acertarían más, pues rara vez eran capaces de averiguarlo.
Dicho de otro modo, el hecho de que tomes Coca-Cola o Pepsi, no es por el sabor, aunque pienses que sí. Es más bien debido a grandes sumas de capital invertido en campañas de marketing.
Muchos son los estudios que han demostrado que el color del envase, podría alterar el sabor de un producto. Y como ya imaginarás, el color del envoltorio, no cambia el sabor, pero tus ojos sí pueden cambiar la sensación que percibe tu paladar.
¿Cómo subir la calidad del café sin cambiar para nada el café?
Los representantes de café, a menudo se dirigen a una cafetería y le proponen al propietario como prueba de calidad, el cambiar durante la mañana el antiguo café por el nuevo, y conforme un cliente prueba el nuevo café, se le pregunta si le ha parecido mejor o peor que el antiguo.
Ante esta prueba, y con el representante de café allí presente, suele suceder que una gran mayoría de la gente, independientemente de la calidad del café, dirán que sí han notado un sabor distinto, y probablemente, que el nuevo café es mejor.
Pero cierto día, le hice una prueba distinta a un representante de café. Lo que hice fue no cambiar nada, y decirles a los clientes habituales de esa cafetería: «hemos cambiado de café, pruébalo y dime qué te parece el nuevo café».
Para sorpresa de todos, los clientes comenzaban a degustar el café, y emplear palabras como: «pues sí, éste lo veo como con más cuerpo», o «está menos ácido que el anterior, y tiene mejor textura».
¿Cuerpo, textura, acidez…? Estaban analizando el café, y se estaban fijando en cosas que durante años no habían notado, y que ahora, gracias a la sugestión de un cambio, estaban percibiendo de distinta forma el café que habían tomado durante meses o años. Y lo peor de todo es que estaban viendo distinto algo que seguía igual.
Por tanto, es cierto que si preguntas a la gente, estás perdido. Como decía Henry Ford, «si le hubiese preguntado a mis clientes qué querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido».
Podríamos seguir hablando de cientos de estudios de mercado que no daban ni un euro por una idea de negocio, y resultó que era la idea de los 1.000 millones, casas discográficas cuyos expertos decían que no había mercado para esa música, y que dio lugar a los Beatles, y una fea silla que el mercado dijo que era demasiado fea, pero Herman Miller decidió ignorar la opinión del mercado y logró sacar la silla más vendida de la historia. Y es que el mercado quería decir que la silla era distinta, innovadora, pero no fea e inservible.
(Ver: Cómo comenzar tu idea de negocio si no tienes nada de dinero al inicio)
El estudio de mercado y el plan de negocio más útil.
Si algo nos han enseñado los nuevos emprendedores de éxito, es que hoy día, la estrategia debe ser «preparado, fuego, apunta». Si lo haces de la forma tradicional, «preparado, apunta, apunta, apunta…», rara vez verás los beneficios de lanzarte con tu idea. Porque si tu idea de negocio es innovadora, el mercado tiene poco que decir.
«No necesitas un estudio de mercado para tu nueva idea; necesitas clientes. No necesitas hacer preguntas; necesitas hacer ventas»
De ello hablaba Tim Ferris, autor de «La semana Laboral de 4 horas«, el cual explicaba que muchos emprendedores le preguntan a conocidos y amigos si ellos comprarían el producto que tienen pensado vender. La mayoría decían que sí, que era magnífico y genial.
Entonces la prueba de fuego era decirles: «casualmente tengo 5 unidades en el coche. ¿Quieres comprarme uno ahora? Y como es evidente, recibía una excusa.
El plan de negocio perfecto.
Una vez tenemos claro que no debemos perder el tiempo, y que debemos lanzarnos, el plan de negocio perfecto es fabricar unas pocas unidades de prueba, antes de ponerte a fabricar en masa o invertir grandes cantidades de dinero en tu idea.
Si te cuesta trabajo vender 5 unidades, probablemente no tengas negocio. El plan de negocio ideal es conseguir a tus 5 primeros clientes, y luego 10 más. Luego otros 10, y luego otros 20. Si las cifras de nuevos clientes siguen aumentando, entonces, ese es tu plan de negocio: vender más. Todo lo demás, son palabras por escrito que rara vez se cumplen.
La pérdida asequible.
Aunque es muy tentador pensar en todas las recompensas que tendrás si tu idea de negocio o tu producto consigue tener éxito, lo cierto es que debes centrarte en la pérdida asequible. Básicamente significa pensar en el peor escenario posible que te podría ocurrir si tu idea fracasara. ¿Puedes con ello en caso de que te ocurra? Si crees que lo puedes tolerar sin entrar en una depresión, entonces adelante.
No esperes la oportunidad perfecta, y empieza con los medios que tengas a tu alcance. Céntrate en lo que sabes y en lo que puedes hacer, y busca usuarios o clientes. Ese es el estudio de mercado y el plan de negocio ideal.
Ver: Las 32 reglas para ser un empresario de éxito)
